Les étrangers vont-ils sauver nos stations ?

La montagne française garde la cote malgré les défis

Malgré un contexte marqué par les mutations climatiques et économiques, les activités liées à la neige demeurent au cœur de l’expérience hivernale. Le baromètre révèle que 84 % des séjournants pratiquent au moins une activité de neige (ski, luge, raquette) et que 82 % envisagent de poursuivre, voire d’intensifier, leur pratique du ski dans les années à venir, un indicateur en légère progression par rapport à 2024.

Chez les Français, le ski conserve une place centrale : un Français sur cinq déclare avoir pratiqué le ski alpin (12 %) ou le ski nordique (7 %) lors d’un séjour hivernal au cours des trois dernières années. Des chiffres rassurants pour les territoires de montagne, tout en rappelant la nécessité de consolider les offres complémentaires au ski.

Une image forte, mais des marges de progression à l’international

Pour les Français, les Allemands, les Néerlandais et les Britanniques, le triptyque « nature, paysages et détente » reste indissociable de la montagne française. Celle-ci est également identifiée comme une destination proposant une offre d’hébergement et de restauration riche et variée. Néanmoins, le prix demeure le principal frein à la venue, en particulier pour les clientèles étrangères.

L’étude met en évidence des écarts de perception significatifs selon les marchés. La France se positionne en 4e place auprès des Britanniques, en quasi-égalité avec le Canada, la Suisse et l’Autriche, en 2e position chez les Néerlandais, mais seulement en 5e position chez les Allemands. Un décrochage notable, alors même que l’Allemagne constitue le deuxième marché émetteur mondial de skieurs après les États-Unis.

Les Britanniques se distinguent par une perception très positive de la montagne française, suivis par les Néerlandais, particulièrement sensibles à la facilité d’accès et au rapport qualité-prix. À l’inverse, la préservation de la nature, la qualité de l’hébergement, l’accueil et l’offre culturelle apparaissent comme des axes d’amélioration, en particulier du point de vue des clientèles allemandes.

Chez les Français, le meublé reste roi

Les Français réservent près de deux tiers de leurs séjours d’hiver (64 %) de manière autonome. Près d’un quart des vacanciers (24 %) privilégie les meublés touristiques loués via des plateformes comme Airbnb ou Booking, qui s’imposent comme le premier mode d’hébergement en hiver.

Cette préférence s’explique par la recherche de flexibilité, d’autonomie et de maîtrise budgétaire. Les meublés touristiques confirment ainsi leur rôle structurant dans l’économie des territoires de montagne.

Un potentiel à renforcer pour séduire les clientèles étrangères

Cette deuxième édition du Baromètre Montagne rappelle que la France dispose d’atouts structurels solides : accessibilité, rapport qualité-prix, paysages et environnement préservé. Pour autant, la poursuite des efforts de montée en qualité, de diversification de l’offre et d’amélioration de l’expérience globale apparaît indispensable pour consolider durablement l’attractivité internationale des massifs.

Ce qu’il faut retenir

• 84 % des séjournants pratiquent une activité de neige et 82 % souhaitent poursuivre.

• Les Britanniques et les Néerlandais portent un regard très positif sur la montagne française.

• La France reste en retrait sur le marché allemand, où elle n’apparaît qu’en 5e position.

• Le prix, l’accueil et l’offre culturelle constituent les principaux axes de progression.

• Les meublés touristiques représentent 24 % des séjours hivernaux.

Et maintenant ?

À mes yeux, le Baromètre Montagne 2026 marque un tournant. Les clientèles étrangères apprécient les massifs français, mais attendent davantage de cohérence, de qualité d’accueil et de lisibilité dans les expériences proposées. La compétitivité des stations françaises à l’horizon 2030 se jouera sur leur capacité à conjuguer durabilité, innovation et mise en valeur sincère des territoires.