Les griffes de luxe investissent le ski

De plus en plus de maisons de luxe étendent leur territoire aux sports d'hiver, en proposant des collections de vêtements de ski et du matériel de montagne.

« La montagne, ça vous gagne. » Ce slogan touristique des années 1990, visant à remplir les stations de ski françaises, pourrait aujourd'hui s'appliquer au secteur du luxe et de la mode. Ce dernier investissant de plus en plus le créneau, concevant des vêtements et du matériel griffé, adaptés à la montagne. Dernier exemple en date : Louis Vuitton, numéro 1 du luxe, a imaginé pour la première fois une collection capsule féminine entièrement dédiée au ski, mélange d'habits techniques, d'accessoires douillets, tous rehaussées d'un nouveau logo - le LV flocon de circonstance. L'emblématique Monogram apparaissant çà et là, au détour de la capuche d'une veste en Econyl ou d'une paire de skis vendue en édition limitée. Des produits saisonniers alliant style, luxe et performance, répondant à une réelle demande de la part d'une certaine catégorie de vacanciers.

Une clientèle de stations hyperluxe

« Le visage des stations de sport d'hiver a beaucoup changé ces dernières années, explique Marie Dupin directrice business mode et lifestyle pour l'agence de conseils Nelly Rodi. Pour certaines, on trouve désormais plus d'hôtels 5 étoiles qu'à Paris et des restaurants étoilés sur les pistes. Il y a une montée en gamme de ces stations devenues hyperluxe et donc de toute l'expérience client autour. Cela passe aussi par la tenue et le matériel. Ce phénomène a donné naissance au repositionnement de marques spécialisées, comme Fusalp ou Moncler, mais aussi au lancement de collections de ski de la part de maisons comme Chanel ou Giorgio Armani, destinées à des consommateurs riches et exigeants. »

Les marques de luxe, qui ont déjà pignon sur rue dans ces lieux de villégiature ultrachic, ont logiquement développé des lignes adaptées. En 2014, Giorgio Armani ouvrait ainsi une boutique à Saint-Moritz, en Suisse, et lançait la collection Armani Neve en 2018. Chanel, établi à Courchevel en 2010, dévoilait Coco Neige il y a trois ans, tandis que Prada, également présent dans la station, relançait sa ligne sportive Linea Rossa, comprenant des vêtements de ski et de snowboard. Si Fendi a d'abord développé sa collection alpine en 2016, puis inauguré un magasin à Courchevel l'année suivante.

Combinaisons et masques de ski signés Dior

En septembre dernier, la maison Dior a lancé la collection capsule DiorAlps dessinée par Maria Grazia Chiuri, offrant combinaisons parées du motif Dior Oblique et masques de ski rehaussés du nom « Christian Dior », le tout disponible dans les boutiques de Courchevel, Saint-Moritz, Cortina d'Ampezzo ou Aspen. Sans oublier Louis Vuitton qui, de longue date, dispose entre autres de magasins à Gstaad, Saint-Moritz, Crans Montana ou Sochi. Preuve de cette tendance, les plates-formes de vente en ligne de luxe, à l'image de Net-a-porter, ont ajouté une section skiwear à leur site. Un pari qui s'avère payant.

Allier performances techniques et allure

« Nous avons commencé à proposer des vêtements de ski au moment où des marques comme Fendi se sont lancées sur ce marché. À l'époque, aucun autre détaillant multimarques ne présentait une offre ski axée sur la mode. Aujourd'hui, nous élargissons continuellement nos achats en matière de skiwear pour répondre aux besoins grandissants de nos clients », détaille Libby Page, fashion market editor chez Net-a-porter. « La montagne est réellement un lieu de relations intenses et entières avec la nature. Même si on n'est pas seul sur les pistes, on peut y avoir un rapport singulier avec son environnement », poursuit Serge Carreira, maître de conférences à Sciences Po Paris. « On peut parler d'un besoin post-Covid de renouer avec les éléments, avec les vraies saisons, et notamment le très froid en hiver » , confirme Marie Dupin. Sans compter qu'avant même l'épidémie, les ventes de pièces outdoor grimpaient déjà en flèche. Selon la plate-forme de shopping Lyst, les recherches de pièces de montagne et outdoor ont commencé à progresser sur leur site dès fin 2018 (+24% de requêtes en décembre 2018) et ont connu un franc succès au moment du confinement (+109% en 2020, comparé à 2019).

Le facteur JO

Côté produits, les marques jouent la carte de la performance technique sans pour autant perdre de vue la question de l'allure. Des produits forcément plus compliqués à développer. C'est dans cet esprit que la maison Chloé, sous l'impulsion de sa nouvelle directrice artistique Gabriela Hearst, s'est alliée à Moon Boots pour imaginer des modèles d'après-ski. Des pièces fortes en allure, qui sont également transposables à la ville. Même démarche chez Balmain, où Olivier Rousteing, le directeur artistique de la maison depuis dix ans, s'est associé à l'entreprise française Rossignol pour mettre au point une collection alpine. Snowboards, skis, masques, casques, moufles estampillés… Tout y est. Jusqu'à la mannequin choisie pour incarner cette collaboration, puisqu'il s'agit de la championne olympique et triple championne du monde de ski acrobatique Perrine Laffont. Experte en storytelling, la marque ne manque pas de rappeler que Pierre Balmain, était natif de Saint-Jean-de-Maurienne en Savoie, et qu'il avait, en son temps, imaginé les uniformes de l'équipe de France pour les JO de Grenoble, en 1968.

Chez Balmain, Olivier Rousteing, directeur artistique de la marque, est associé depuis dix ans à Rossignol, pour sa collection sports d'hiver.

Les Jeux olympiques, c'est d'ailleurs aujourd'hui l'autre argument qui expliquerait cet engouement des géants du luxe pour la montagne. « Au mois de février 2022, les Jeux olympiques d'hiver auront lieu à Pékin. Depuis quelques années, il y a un enthousiasme fort pour la montagne en Chine, qui est aussi le premier marché du luxe dans le monde. Ce n'est pas un hasard si les marques de luxe saisissent cette opportunité en déclinant leur univers au skiwear à l'approche de cet événement » , analyse Serge Carreira. En l'espace de dix ans, la Chine s'est en effet convertie en masse aux plaisirs de la glisse - le nombre de pratiquants a quadruplé et Pékin annonce même jusqu'à 300 millions de skieurs chinois qui dévaleront les pistes à l'horizon 2030. Tout laisse à penser que ses habitants se laisseront, à leur tour, tenter par ces équipements de haute volée.

A quoi ressemble la première capsule de ski Louis Vuitton ?

Doudounes doublées de plume et imprimées de paysages alpins, parkas en laine et soie réversibles, salopettes en stretch étanche, minirobes en maille, sweats zippés, moufles et gants en fourrure de renard, casquettes en laine… C'est un vestiaire complet, sexy et douillet, qui couvre tous les besoins d'une skieuse des pistes au chalet. Côté matériel, cette collection comprend également une paire de skis en noyau de bois et des chaussures de ski high-tech équipées d'un système de chauffage intégré avec une alimentation, d'un système de contrôle Bluetooth ainsi qu'une doublure en laine Merinos.